Trước khi đi vào bốn quyết định thương hiệu, còn được gọi là quyết định chiến lược thương hiệu, chúng ta nên làm rõ một thương hiệu thực sự là gì. Thương hiệu là lời hứa của công ty nhằm cung cấp một bộ tính năng, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm cụ thể cho người mua. Tuy nhiên, một thương hiệu nên được hiểu là một tập hợp các nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm của một công ty cụ thể. Do đó, tất cả các quyết định thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng.

1. Định vị thương hiệu

Một thương hiệu phải được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu có thể được thực hiện ở bất kỳ ba cấp độ nào:

- Trên các thuộc tính sản phẩm
- Về lợi ích
- Về niềm tin và giá trị.

Ở cấp độ thấp nhất, các nhà tiếp thị có thể định vị thương hiệu trên các thuộc tính sản phẩm. Tiếp thị cho một thương hiệu xe hơi có thể tập trung vào các thuộc tính như động cơ lớn, màu sắc lạ mắt và thiết kế thể thao. Tuy nhiên, các thuộc tính nói chung là mức độ mong muốn ít nhất cho định vị thương hiệu. Lý do là các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép các thuộc tính này, lấy đi sự độc đáo của thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng không quan tâm đến các thuộc tính như vậy. Thay vào đó, họ quan tâm đến những gì các thuộc tính này sẽ làm cho họ. Điều đó dẫn chúng ta đến cấp độ tiếp theo: Lợi ích .

Một thương hiệu có thể được định vị tốt hơn trên cơ sở lợi ích mong muốn. Thương hiệu xe hơi có thể vượt xa các thuộc tính sản phẩm kỹ thuật và thúc đẩy lợi ích mang lại cho khách hàng: vận chuyển nhanh chóng, lối sống và hơn thế nữa.

Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh nhất vượt xa các thuộc tính và lợi ích sản phẩm. Họ được định vị trên niềm tin và giá trị. Thương hiệu thành công thu hút khách hàng ở mức độ sâu sắc, tình cảm. Các thương hiệu này phụ thuộc ít hơn vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm, mà nhiều hơn vào việc tạo ra niềm đam mê, bất ngờ và hứng thú xung quanh thương hiệu.

Định vị thương hiệu đặt nền tảng cho ba quyết định xây dựng thương hiệu khác. Do đó, định vị thương hiệu cũng cần liên quan đến việc thiết lập một sứ mệnh cho thương hiệu và tầm nhìn về những gì thương hiệu nên và làm. Lời hứa của thương hiệu phải đơn giản và trung thực.

2. Lựa chọn tên thương hiệu 

Khi nói về quyết định thương hiệu, quyết định thương hiệu có thể là quyết định rõ ràng nhất. Tên của thương hiệu có thể là những gì bạn nghĩ đến đầu tiên khi tưởng tượng về một thương hiệu - đó là cơ sở của thương hiệu. Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu thuộc về các quyết định thương hiệu quan trọng nhất. Tuy nhiên, nó cũng là một nhiệm vụ khá khó khăn.

Chúng ta phải bắt đầu với việc xem xét cẩn thận sản phẩm và lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược tiếp thị được đề xuất. Có suy nghĩ đó, chúng ta phải tìm một tên thương hiệu phù hợp với những điều này. Đặt tên cho một thương hiệu là một phần khoa học, một phần nghệ thuật và chắc chắn là thước đo của bản năng.

Mặc dù việc tìm đúng tên cho một thương hiệu có thể là một nhiệm vụ đầy thách thức, nhưng có một số hướng dẫn để làm cho nó dễ dàng hơn. Những phẩm chất mong muốn cho một thương hiệu bao gồm:

- Nó sẽ gợi ý điều gì đó về lợi ích và phẩm chất của sản phẩm. 
- Nó phải dễ phát âm, nhận biết và ghi nhớ. 
- Tên thương hiệu phải đặc biệt, để người tiêu dùng không nhầm lẫn nó với các thương hiệu khác.
- Nó cũng nên được mở rộng . Hãy nghĩ về Amazon.com, bắt đầu như một người bán sách trực tuyến nhưng đã chọn một tên cho phép mở rộng sang các danh mục khác. 
- Tên thương hiệu nên dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài. 
- Nó phải có khả năng đăng ký và bảo vệ pháp lý. Nói cách khác, nó không được xâm phạm tên thương hiệu hiện có.

Chọn một tên thương hiệu là không đủ. Nó cũng cần được bảo vệ. Nhiều công ty cố gắng xây dựng một thương hiệu mà cuối cùng sẽ trở nên đồng nhất với danh mục sản phẩm. 

=> 4 Chiến lược xây dựng thương hiệu vững mạnh (P2)